Le contexte
Il s’agit de la première phase d’un projet qui vise à élargir la gamme de produits ou de services autour d’une marque café.
L'enjeu
L’enjeu principal de cette recherche utilisateur est de mieux comprendre les consommateurs. Elle va permettre de générer des idées nouvelles, en cohérence avec leurs besoins, pour transformer la relation avec eux et avoir une longueur d’avance sur la concurrence.
Cerner les consommateurs de café
J’ai d’abord effectué une recherche secondaire sur internet pour mieux comprendre le contexte, et un pré-entretien non-directif avec un consommateur pour m’aider à construire un guide d’entretien.
J’ai ensuite abordé la recherche primaire en deux temps :
- Recueil de données qualitatives :
- 5 entretiens semi-directifs auprès d’amateurs de café
- 1 observation dans un café Starbuck à Nantes.
Avec ces premières données j’ai réalisé un diagramme d’affinité et évoqué plusieurs hypothèses.
- Dans un second temps, J’ai crée un questionnaire (recueil de données quantitatives) pour les conforter ou les invalider
Personas
L’étude de ce questionnaire a contribué à la construction de 3 personas : David, Paul et Claire. Voici pour exemple le persona Claire :
En déduire des propositions
Grâce à ces données, j’ai pu proposer plusieurs idées pour élargir la gamme autour du café :
Conclusion
La recherche utilisateur est chronophage mais c’est du temps utile pour le projet : elle a permis d’orienter l’élargissement de la gamme dans des directions qui répondent aux besoins réels des utilisateurs.
Cette recherche était exploratoire, elle présente donc certaines limites :
- L’échantillon des consommateurs n’était pas très représentatif de tous les consommateurs de la marque. Il aurait été intéressant de disposer d’un panel de consommateurs, et d’interviewer plusieurs personnes par segment.
- Le persona peut devenir un vecteur de préjugés et de stéréotypes.
- Le questionnaire est complexe à réaliser. Certaines personnes m’ont fait part de défauts et je me suis rendue compte de questions imprécises ou mal formulées qui ont pu impacter les réponses.
- L’ objectivité : il est utile de faire des hypothèses assez tôt dans le projet mais il faut faire attention à ce qu’elles n’influencent pas notre lecture des résultats.